《深氪精简版》是比36氪旗舰专栏《深氪》更短的轻特辑。

文字| 孙然

编辑| 杨旋

（感谢36氪作者小石头、杨林、乔茜、张岩对本文的贡献）

夜幕降临，黄硕带着几个刚毕业的业务员走进北京厂区一家热闹的夜总会。 他漫不经心地指着舞池里的一个美女，转头对旁边的新人说道：“想办法要到那个女孩的电话号码，不然就别回来了。”

这是一次示范和实践训练，目的是练习勇气。 “做销售的时候，首先是勇气，然后是技能，然后是勇气加上技能。” 这是他在销售行业20多年里学到的规则。

黄硕最优秀的推销员何赛给新兵举了个例子——何赛选了一个靠在吧台上的漂亮女孩，而她的男朋友则在旁边打电话。 这意味着这是极其困难和危险的。

何塞端着一杯酒，径直走到女孩面前，“我敬你一杯酒。”

“我为什么要和你喝酒？” 对于突然过来的陌生人，女孩有些抗拒。

“因为你很漂亮，所以我请你喝一杯酒也没什么坏处。你的男朋友在这里，我尊重你们俩。” 何赛看了一眼旁边埋头打电话的对手，把酒喝光了。 女孩喝了一口酒，心情放松下来。

“我可不可以坐在这里？” 他把价值几万元的手机放在吧台上，“我可以给你留个电话吗？”

女孩犹豫了一下，看了一眼桌上的手机，“你有这里几千个女孩的电话号码吗？”

何赛拿起手机就扔掉了。

“不再是了。”他看着女孩的眼睛，微笑着。

后来，这个女孩成了何塞的女朋友。

对于站在不远处的新人来说，何塞“电影”般的演示成为了他们的行业第一课。

王牌推销员中有一句话：做生意就跟追女朋友一样。 如果你抓不到女孩，你肯定无法获得客户或关闭订单。 因为他们的本质就是修人。

对于新经济公司来说，销售变得比以往任何时候都更加重要。 拉勾网提供的数据显示，在所有互联网工种中，销售类岗位供不应求，其“简历占职比”最低，仅为79%，而产品设计则高达97%。 “整个互联网行业的销售招聘都很难。”拉狗网分析师告诉36氪。

这背后是行业规律：to C互联网红利期，一开始最抢手的人是产品经理和程序员； 前年最抢手的是科学家，顶级AI算法工程师年薪千万； 现在最抢手的是销售——移动互联网这个新经济公司，已经到了上市前必须证明盈利能力的时候； 而非上市公司，由于资金寒冬，融资困难，也需要自发电能力。

但对于很多公司来说，赚钱和计费都是陌生的。 更糟糕的是，在寒冷的冬天，客户的预算减少了。

这也是营销者的下半场。 一旦泡沫被挤出，真相就显露出来了。

破冰：技巧和勇气

方源一边说着，一边从背包里拿出一块果糖，递给了我。

这是一份见面礼物。 出门前，他从办公桌上取出了它。 我捏着那块罗望子蛋糕，突然想起前一天我刚刚在朋友圈发了一张糖果店的照片。

我向他请教，如何做好销售？ 他说，这是一个例子，行话叫“破冰”。 然后我又高兴了，“你看，做销售久了，我把每个人都当顾客了。”

销售大师杰弗里·吉特默（ ）在他的《销售圣经》中写下了一条大禁忌——在与客户成为朋友之前，不要向他出售任何东西。

这一观点与阿里巴巴铁军早期员工刘洋不谋而合——阿里巴巴、华为的老销售人员正在成为新经济公司销售团队的主人。 “销售第一法则就是卖产品不如卖自己。” 刘洋告诉36氪，你卖的就是客户对你的认可，可能是你的勇敢、坚持、专业、敬业、勤奋……”他‘买’你之后，就会进行后续的购买。毕竟，产品不能是唯一的或独特的。”

但让顾客为“你”付费是一个像狩猎一样需要耐心的过程。

当方圆作为管理培训生加入阿里巴巴“中国供应商”出售域名时，那时的互联网就像今天的人工智能一样。 他记得去一家家具公司推销，当他打开门走进去时，他正站成一圈打麻将。

“你好，我是阿里巴巴的。”

“我还是四十大盗。” 他们笑了。

然而，方圆逐渐对这个行业有了一些认识，并遇到了一位令人难忘的客户——东北的一位房产经纪人。 他擅长黑人和白人工作。 一百多平米的独立办公室里，有一个巨大的会议室。 餐桌的装饰极其奢华。 公司业务量大，员工众多。 这可是一件大事，方源很兴奋。 回到办公室，她告诉同事：“和别人竞争，乐趣无穷。”

但当他第一次来拜访时，“大哥”却说：“我去年在阿里巴巴投资了几十万，却没有得到任何回报，你怎么来了？我是傻子吗？”

优秀的销售人员总是牢记处理不同情况的技巧。 面对不好的开局，方圆很快就选择了策略：“你去年投入了这么多钱，我不是来拿你的钱的。我想告诉你，去年怎么可能花这么多钱？”

“大哥”闻言，笑了笑，示意方源坐下。 但简单交流了几句后，他就离开了会议，将方圆交给了没有购买决策权的副总裁。

“这是打破僵局的失败。” 方圆总结道。

第二次来时，“老大哥”正在购买电脑，供外贸员工收发电子邮件。 “你明白吗？” 他随口问道。

方圆很快抓住了机会：我在大学学的是计算机专业，经常帮人组装和购买电脑。 他立即在电脑之家帮“大哥”选了一台电脑。 “大哥”把方源留在房间里，自己去隔壁抽烟了。 “正式”的谈话还没有开始，他就借口开会离开了。

第三次来到门口时，“大哥”正蹲在安装台的桌子下。 方圆走过去，道：“我来吧。”伸手接过螺丝刀。 安装好桌子后，他决定赶紧去找“大哥”聊聊。 后者这次离开的并不匆忙。 相反，他给公司所有的经理打电话。

他指着周围问一排站着的经理：你们都认识这个人吗？ 你知道他这两天为什么不断来吗？ 他是来签署法案的。 这就是销售！ 如果你不主动去找客户谈判，客户会给你订单吗？ 他们都指责我赚钱给你花。 我是你的父亲吗？

几分钟后，在“大哥”的指使下，方圆跑到隔壁的办公室，直接和房东太太签下了一份价值数十万的合同。

为了打破僵局，一个好的销售人员会做很多看似与销售商品无关的事情。 比如，方圆会专门训练自己听口音，在全国四十、五十个城市都能听到同样的口音。 比如在北京，他能区分丰台、大兴和市八区的区别。

见客户时，他习惯猜测，“就像打麻将，每天碰100多张牌，就能打好。” 另外，这也可以是一个很好的话匣子。

他还做了很多更贴心的事情。 一位客户是一位工厂老板，他的助手患有咽炎。 方圆建议助理每天早晚刷牙时用无碘盐洗鼻子。 助理回应道。 对于普通人来说，事情就到此为止了，但是对于方源来说，第二次见到助理的时候，他就带来了一个小巧精致的便携包。 另一个人打开一看，里面有四袋无碘盐。

“这是销售的第一级。你必须建立信任并打破僵局。” 他向36氪强调。

还有其他打破僵局的策略。

当北京气温在零左右徘徊时，我遇到了亚冠科技的CMO林伟。 林伟从事电子行业近20年加霜的动物，也是一位销售老手。 他穿着一件长袖衬衫，背着一个黑色背包，没有穿夹克。 冬天的时候，他总是“吓唬”别人。

后来林伟告诉我，他发现这是社交上的一个优势。 大家都会主动问他冷不冷。 每次他拜访顾客，前台总是最快的记住他，并为他开门。

“销售有很多技巧，但都不重要，最重要的是客户需求。” 方圆的结论是，当有需求时，很容易让顾客疯狂，但当顾客没有需求时，“卖产品就是欺骗”。 ”

挖掘需求：核心中的核心

联系客户后，下一步就是挖掘需求，找到客户需求与产品的匹配点。 企业客户与C端消费者不同：消费者的需求要么是价格，要么是“种草”； 但企业更加理性，不会冲动消费，发现真实需求至关重要。

还可以为企业客户“种草”。 当感知到客户不愿意购买时，华为会先组织两家公司进行技术交流，然后趁热打铁，邀请潜在客户参观华为展示中心，了解业务已经交付的产品。 这套战术还被前IBM销售王牌胡振声写进了商场小说《建单》中。

一般来说，业务需求有两类：增加收入（帮助客户赚钱）和减少支出（帮助客户省钱）。 开源往往是一种更“讨人喜欢”的产品。 经济越困难，人们就越愿意花钱创收。 分众、百度、今日头条等流量渠道的广告就属于此类——今日头条2018年的销售KPI为450亿元，但其电话+现场销售团队却达到了1万人以上。

而“节省成本”的产品相对来说不太好卖——过去几年获得大量融资的人工智能和机器人公司就属于这一类。

这时，作为公司的CEO，你也应该充当首席销售官，即使你可能有技术出身——在探索新的需求时，只有CEO才能带头快速决策，衔接生产、研发到销售。

人工智能初创公司乐言的首席执行官沉立斌就是这样的例子。 他原本是一名从事自然语言处理和深度学习项目的IBM科学家，但在创业初期，他经常去淘宝店所在的城中村，以及从废弃工厂改造成客服办公室的办公仓库：他看到的一切都是又脏又破，而且都没有打开过。 一间有几扇窗户的昏暗房间里，三十、四十名客服人员紧挨着坐着，只有敲击键盘的声音。 “整个工作环境让你一分钟都不想多待。”

沉立斌想先把电商AI客服卖给客户，但他看到了同行的尴尬处境——大家都在做垂直行业的项目，专注于B类大订单。 似乎针对此类客户的一个项目就可以达到数百万。 短期内能够很好地支撑现金流。 不过，除了一般功能外好再定运势网，Big B客户还有大量特殊需求。 AI企业需要在这些方面投入大量的精力，而且很难积累标准化的解决方案并采用相对轻量级的商业模式。

因此，沉立斌选择瞄准小B客户，比如那些淘宝店主。 准确的说，他是一个年营业额几千万、过亿的卖家。 他们通常需要30名全职客服人员和100名外包客服人员。 乐言可以将客户服务规模减少到30人或40人。

乐言签下的第一笔订单是嘉兴某中老年服装品牌，价值10万元。 店主实在招不到人工客服。 像嘉兴这样的城市，人力不如杭州丰富。 客服人员的月薪一般在3000到4000，但即使工资是5000，也不可能招到合适的人。 春节过后，经常有三分之一的员工流失。 一些规模较小的卖家原本在社保公积金缴纳方面不够规范。 明年政策会更加严格，劳动力成本的压力会让他们的资金链更加困难。 服装店老板很高兴，上门第二天就签下了订单。

前期需要CEO带头下单，也是因为一些重要的决策需要CEO来做。 例如，乐言在接了一些早期订单后，发现客户对AI客服抱有“科幻”的期待：他们认为AI客服可以直接取代所有体力劳动。

这让沉立斌决定先放慢销售节奏。 “如果种子用户服务不好，口碑不好，以后就很难了。” 所以，前两个月的销售，乐言只签了一二十个订单。 重点不是销售，而是种子。 客户对产品的验证。

今年，乐言的订单量增长了四倍，目前付费客户已超过2000家。

相应地，乐言的销售团队扩大了2.5倍，现在已经占到了总人数的三分之一——这是一笔相当可观的人力开支。 除了研发、管理成本等加霜的动物 “深氪Lite”第一次拿单指南，对销售至关重要的定价策略也需要CEO参与决策。

沉立斌算了一下，一个顾客的单价底线：至少三万到五万。 “不能再低了。”

推送服务：定价和利润

最终，这取决于一个计划。 第一个是具有正确需求的解决方案产品。 然后，尝试让客户购买更全面、更昂贵的解决方案。

方圆在阿里巴巴的时候，他卖店铺、卖橱窗、卖黄金位、固定排名、按点击付费，但当时的顾客不了解这些，所以他把这些产品比作“豪华商业街”的店面位置。 ”。 你想要的无论是在电梯口，还是在里面； 如果你想坐在这里等顾客，你还是应该发传单。

然后就是价格谈判。

方圆有两种提交方案的方式。 首先是告诉顾客，店面是3万元，橱窗是5万元，点击付款是10万元……再加上30万元。 顾客的第一反应往往是，哇，好贵啊！ 二是直接给予全包30万元。

客户可能仍然觉得第二种选择太贵了。 当方圆与客户讨论减少服务时：

把显示面积缩小一点怎么样？ 顾客会担心“效果会不会变差？”

别再让人发传单了？ 客户也很不情愿，“那我的用户从哪里来呢？”

“如果你让他放弃，他就放不下任何一个人，人性就是这样，拥有的东西是很难放手的。” 方圆分析，这是一种提出方案的技巧。 第一种加钱的选择就更“反人类”了。

每笔订单的金额和利润率直接关系到一个公司的成功。

“我其实是一个不会问的销售人员，但一个好的销售人员应该会做到。” 智能招聘管理系统Moka创始人赵欧伦这样评价自己。 在融资过程中，一些投资者对此表示担忧。 赵欧伦亲自洽谈订单后，经常每周与10个客户洽谈，他也摸索出了自己的节奏：首先以解决客户的问题为主——他习惯先提出问题，了解客户的现状，“倾听”和理解”“有时更重要”； 然后谈产品； 再说说收入，顺序不能乱。

说到为大客户提出解决方案，华为可能是最擅长的。 这不仅是因为华为有产品展示流程，还有高效的销售组织架构。

田庆军在华为从事销售16年，从基层做起，曾经管理过一个1000人、年营收200亿的机构。 田庆军加入远景能源担任副总裁后，用了半年时间，按照华为的框架，对远景能源的销售架构进行了拆分和重塑，带来了华为直销大客户的“铁三角”方式。

传统的销售中，财务、售后、产品都是独立的部门，各个板块是分开的。 华为的“铁三角”风格，是将不同职能的人组织到“客户部”，其中有客户经理、产品解决方案经理、售后经理。 这三个销售部门通力合作，从售前到售后的整个过程维护客户。 对于客户来说，服务和对接效率高。

客户在推荐方案时，可能会以多种理由拒绝，比如需求不匹配、产品价格昂贵等。密切关注、勤于沟通，帮助田庆军在很多不利的情况下力挽狂澜。

平均而言，远景能源每年要进行数百个正面项目投标。 田庆军发现，竞品的努力大多都是在客户下标之后才开始的，因此远景的策略是在投标前介入，投入资源与客户一起做勘探、资源调查等，以获得心理心理。贴近客户的感觉。 投资完成后，要时刻关注，与客户保持沟通，及时迭代信息，有利的条件落实，不利的条件及时弥补。

还有一次，远景突然得知，在一个投标项目中，竞品与客户公司存在历史利益关系，这意味着自己已经处于不利的境地。 标书提交后，田庆军立即组织团队做了产品采购分析报告，从客户角度详细阐述了自己产品的优势以及与竞品可能存在的问题。 与在客户面前为对方做产品分析相比，获得了机会。

这种销售方式使得远景在整个行业增长不明显的情况下，三年内将风机订单从数十亿迅速增长到2017年的300亿。

接受订单：最后的接触

在顾客做出决定之前，销售人员会炫耀自己说服他人的特殊技巧。 这有时就像“为别人做饭”。

方圆根据风格不同将顾客分为两类：老虎型和猫头鹰型。 遇到虎型客户时，一定要降低自己的地位。 他们需要成为老板并证明自己的地位。 但当你遇到犹豫不决的猫头鹰形状的顾客时，有时你需要推他。 当对方一再犹豫的时候，你可以说你不适合我的生意，不要跟我说话。 这时候对方就着急了，问我为什么不适合。 “保持正确的姿势很重要。”

然而，在你白纸黑字地签下合同并收到货款之前，无论客户的承诺有多大，你都不知道可能会出什么问题，所以你不能掉以轻心。

沉立斌是一家家族企业的客户。 之前他已经见过老板两三次，并签下了订单。 然而，等他后来来收钱的时候，老板的妹夫却半路出现了。 姐夫没听说过智能客服，觉得老板花5万元购买不靠谱。 他决心去找老板查一下，把合同推翻重来。 他给老板娘打电话，老板娘赶紧停止付款。 乐颜的销售人员在店里等了一整天，也没有见到决策者。 最终付款断断续续地延迟了三四个星期。

亚冠科技提供全屋智能解决方案。 其主要客户是房地产开发商。 创始团队拥有得天独厚的优势：销售合伙人田墨辰创业前曾任半导体公司恩智浦（NXP）全球销售副总裁。 毕业于长江商学院，营销合伙人。 林伟毕业于中欧国际工商学院，他的同学为雅观带来了早期客户，后来成为房地产界的标杆案例。

但当一个房地产项目实施的时候，你要和项目的方方面面打交道，从集团总经理、区域总经理、营销经理、技术经理、项目经理到采购经理，甚至基层员工。 很多时候，下单或执行中遇到的障碍都是在酒桌上解决的。 葡萄酒是将顾客从陌生人变成朋友的强大催化剂。 在酒桌上，田墨尘总能搜集到一些有用的信息——对方说话的方式、举止的方式、喝酒拿杯的方式、喝酒的速度。

“这些人际交往的好处是，他们会认同我这个人、我的团队、我的公司。做生意就像做一个好人，如果你给别人留下深刻的印象，生意自然就会随之而来。”他告诉36氪。

纳丹并不是一套纯粹理性的动作，很多动作都必须在近身格斗中完成。

郑州市公安局曾招标一批人脸识别厂商过来测试。 命中率最高的制造商将获得政府订单。 “黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫。” 对方摊开一张地图，将郑州划分为多个区，要求各企业与区领导沟通，抢占试点先机。

海康威视和大华作为安防市场的老牌巨头，政府关系密切，布局迅速。 云从科技是一个新玩家。 业务员安光兆和另一位同事选择了机场区域。 他们把服务器搬到了灿烂的阳光下，和对方一起度过了两天。 对方暂时表示不需要，将他们赶了出去。 安光兆心急如焚，在联系了各方后，找到了一个其他厂商都不愿意去的偏远高新区，在中秋节期间加班了三天。 因为最后比其他厂家速度快，而且又一个案件是用人脸识别解决的，所以服务器最先搬到了市局。

方圆在阿里巴巴铁军的时候，三四个同事住在一个三居室里，一起吃住，起得早，住得晚。 在同事面前，他们是战友； 在顾客面前，他们总是愿意先帮你做点什么，但不急于要求任何回报； 在对手面前，他们是“狼”。

“你会走多远才能拿到订单？”

“我们必须三天三夜保持清醒，才能赢得我们的目标。当我们遇到大事时，每个细胞都非常兴奋，不达到目标我们不会放弃。” 田庆君道：“看看动物世界就知道了。”

（注：应受访者要求，文中黄灿、何赛、方圆均为化名）